Cuando la crisis del coronavirus disminuya, el sector del lujo finalmente se recuperará, pero el mercado habrá cambiado, descubre aquí las 6 predicciones estudiadas por expertos que le esperan a una de las industrias más afectadas por la pandemia.

El mundo está experimentando una de las crisis más devastadoras desde la Segunda Guerra Mundial. Para la mayoría de las personas, su impacto será mayor que el 11 de septiembre, el SARS y la crisis de las hipotecas de alto riesgo juntas. Durante esas crisis, la industria de viajes y hotelería sufrió pérdidas de ingresos del 25 por ciento. Hoy: será del 90 por ciento.

El tráfico de pasajeros de viajes aéreos ha disminuido en más del 90 por ciento y no volverá pronto, y los hoteles están tan vacíos como los aeropuertos… o las tiendas de lujo, que dependen en gran medida de los consumidores extranjeros: los viajeros chinos solo representan el 27 por ciento de consumo del mercado del lujo total.

Sin duda, 2020 será un año horrible para la industria del lujo, y se pronostica que las ventas caerán en un 35 por ciento a medida que la pandemia interrumpa tanto la oferta como la demanda. Por el lado de la oferta, los dos principales países fabricantes de bienes personales de lujo, Italia y Francia, siguen bloqueados. Por el lado de la demanda, el gasto discrecional se ha derrumbado, y Estados Unidos, Europa, Japón y Corea del Sur se han visto doblemente afectados por la ausencia de turistas chinos.

Sin embargo, el lujo es inherentemente cíclico: el sector se desacelera rápidamente tan pronto como comienzan a surgir indicios de una crisis. Por el contrario, comienza de nuevo cuando surgen los primeros signos de recuperación, lo que trae consigo optimismo. ¿Volverá a aparecer la curva de rebote vista después de las crisis anteriores? Lo que es probable que veamos es la aceleración de las tendencias existentes que podrían ayudar a la recuperación.

1. Avenue China

El repunte vendrá de China. Los chinos son intrínsecamente optimistas y tienen fe en su futuro. Como resultado, este mercado comenzará primero. Además, el gobierno chino tiene la clara intención de repatriar el consumo de lujo chino, aumentando la porción de las compras de lujo que hacen en China continental del 25 por ciento al 50 por ciento.


2. Fatiga en mercados maduros

Para los mercados más maduros del lujo, Europa, Japón y EE. UU., El virus puede continuar propagándose desenfrenadamente durante algún tiempo, lo que disminuye el apetito de los consumidores por los artículos de lujo no esenciales. El pesimismo no conduce a la indulgencia. Mientras el nivel de inseguridad o miedo percibido sea alto, la recuperación del lujo será lenta y acelerará el cambio hacia un consumo de lujo más razonable. En estos mercados, podemos esperar una especie de retroceso hacia un menor gasto durante algún tiempo. Este no es un buen pronóstico para el lujo, aunque las marcas basadas en el minimalismo, la moderación o la artesanía clásica pueden tener mejores resultados.

3. Estrategias sin canales

Así como las empresas se han adaptado con éxito al trabajo remoto como resultado del coronavirus, los consumidores también pueden cambiar sus hábitos de canal y adoptar el comercio electrónico para sus compras. De hecho, si los gerentes ya no necesitan viajar alrededor del mundo para asistir a conferencias, ¿por qué se debe esperar que los consumidores vuelvan a las tiendas? O eso dice la lógica. La situación en el terreno no es tan clara. En China, el comercio electrónico de lujo no ha prosperado, y sin embargo, las campañas en línea han demostrado ser más importantes que nunca para preparar a los clientes para que regresen a las tiendas físicas. Ahora, un enfoque sin canal será crítico: las tiendas seguirán siendo esenciales, pero el compromiso digital será más importante para la ruta de compra.

4. Directo al consumidor, o morir

Las predicciones de rebote varían según las redes de distribución. Las marcas que dependen demasiado de los canales mayoristas tendrán que lidiar con el nivel de venta antes de la crisis. Esto puede evitar una recuperación rápida y la clásica ignición del deseo a través de la novedad. Durante la última recesión, las marcas que disfrutaban del verdadero lujo de administrar su propia distribución podían controlar sus precios y evitar la tentación de los descuentos. Dichas marcas seguirán siendo modelos de valor a largo plazo.

5. Paso a la sostenibilidad

Con la humanidad al filo de la navaja, un enfoque más ético del lujo parece ser parte del rebote. La sostenibilidad y el lujo han estado coqueteando durante años. En la industria hay varias historias basadas en valores que contar: fabricar productos que duren, ahorrar artesanía en peligro, fomentar la igualdad de género… Las marcas que han desarrollado una estrategia clara de sostenibilidad estarán en mejores condiciones para ganar con los consumidores cuando la crisis disminuya. El siguiente paso será encontrar la manera correcta de compartir estas estrategias con los clientes, ya que la sostenibilidad aún no se ha integrado en las “ceremonias de venta”.

6. Repensar el “por qué”

A raíz de un largo período de crecimiento económico, el éxito del sector de lujo se ha basado en comportamientos narcisistas como la marca propia y exhibir éxito en las redes sociales, mientras que el estado no ha cumplido su función más básica: proteger a las personas. Ahora, durante semanas de encierro y dificultades colectivas, estas motivaciones sociales parecen débiles e irrelevantes. En un mundo posterior al virus, los valores más íntimos del lujo pueden ser más relevantes que nunca.

Traducción de artículo de The Business of Fashion.
Editorial de opinión a cargo de Jean-Noël Kapferer y Jean Révis.

Jean-Noël Kapferer es sociólogo, investigador en Inseec U y coautor de The Luxury Strategy. Jean Révis es el cofundador y CEO MAD, una consultora de estrategia con sede en París centrada en el sector del lujo.

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